Die meisten Marken sind nicht einprägsam. Nicht schlecht, aber auch nicht schlecht. Es gibt nichts wirklich Schlechtes, klare Grafiken, gute Botschaften. Und doch sind sie fünf Sekunden später wieder vergessen – vollständiger Artikel!

Das ist das Schlimmste – unauslöschlich zu sein, ohne es zu merken.

So geht die Werbeagentur Kaiserberg in Duisburg meiner Erfahrung nach nicht vor. Sie will nicht aufdringlich wirken. Sie möchte, dass die Botschaften mehr Tiefe bekommen und im Gedächtnis bleiben.

Und das beginnt damit, die Dinge auf das Wesentliche zu reduzieren.

Viele Unternehmen sagen vieles auf einmal. Produktmerkmale, Vorteile, Leitbild, Zukunftsvision – all das wird in wenigen Absätzen zusammengefasst. Das Ergebnis ist schwerfällig. Die Leute lesen es nicht, sie überfliegen es nur.

Kaiserberg hingegen konzentriert sich auf das Wesentliche. Was ist jetzt wichtig? Was muss das Publikum in den ersten Sekunden wissen? Alles andere kann warten.

Es mag selbstverständlich klingen, aber die meisten Marken setzen es nicht um.

Es besteht auch der Drang nach Prägnanz. Unpräzise Markenbotschaften verlieren an Bedeutung. Wenn man eine Botschaft vermitteln kann, die von zehn anderen Unternehmen verwendet werden kann, wird sie niemandem in Erinnerung bleiben. Selbst kleine Details tragen dazu bei, präziser zu sein.

Ich habe lediglich eine Änderung der Markenbotschaft auf ihrer Homepage miterlebt, die nur wenige Zeilen umfasst. Nichts Dramatisches. Doch plötzlich wirkte es, als würden sie eine Person ansprechen, anstatt eine Masse. Nur diese Änderung trug dazu bei, dass die Marke besser im Gedächtnis blieb.

Der Tonfall ist wichtiger, als man denkt.

Die meisten Marken wirken unprofessionell, was sich meist in Strenge und Distanz äußert. Kaiserberg hingegen scheint einen anderen Weg einzuschlagen – natürlicher, etablierter. Nicht ungeschliffen, sondern nahbar. Das macht die Marke persönlicher, als stünde ein Mensch dahinter.

Und Menschen erinnern sich an Menschen, nicht an perfekte Sprüche.

Ein weiterer lobenswerter Aspekt ist ihre Bereitschaft, Annahmen zu hinterfragen. Unternehmen neigen dazu zu glauben, dass bestimmte Worte oder Konzepte sie charakterisieren. Haben wir das nicht schon gesagt? Eine solche Sichtweise lässt Marken stagnieren.

Es erscheint riskant, etablierte Formulierungen zu ändern. Man fürchtet, die eigene Identität zu verlieren. Doch aufgrund ihrer Beibehaltung kann nichts so bleiben, wie es ist.

Auch der Fokus auf Imponiergehabe hat abgenommen. Das ist ein wichtiger Punkt.

Marken neigen dazu, größer, entwickelter, allgegenwärtiger zu wirken. Das schafft Distanz. Keine Interaktion, nur Schein. Und Leistung wird dabei nur allzu leicht vernachlässigt.

Der Kaiserberg-Ansatz scheint die Dinge auf das Reale und Erkennbare zurückzuführen. Nicht so übertrieben, sondern konkreter. Er ist nicht aufdringlich, sondern differenziert.

Und vereinfachte Marken erinnern sich an Vereinfachungen.

Nicht sofort. Aber stetig.

Das ist normalerweise die Varianz.